Starbucks gjorde kaffe coolt

Under tiden efter andra världskriget drack amerikanerna mindre och mindre kaffe. Det smakade mer eller mindre likadant överallt, och det beskrevs som ointressant.

23 augusti 2013

Under tiden efter andra världskriget drack amerikanerna mindre och mindre kaffe. Det smakade mer eller mindre likadant överallt, och det beskrevs som ointressant.

År 1962 drack 74,7 procent av USA:s vuxna befolkning kaffe, och 1980 dök den siffran under 50 procent. Enligt den amerikanske kaffeantropologen William Roseberry drack även kaffedrickarna mindre. År 1962 var genomsnittet 3,12 koppar om dagen, år 1980 2,02 koppar och 1991 så lite som 1,75. En bidragande faktor var katastrofåret 1975, då de brasilianska kaffeodlarna drabbades av nattfrost. Det pressade upp de globala kaffepriserna, och i ett land som USA, där de fria marknadskrafterna härskar, fick det kunderna att fly.

I början av 1990-talet konstaterade kaffeproducenterna att de höll på att gå miste om åldersgruppen 20–29 år. De unga betraktade kaffe som något deras far- och morföräldrar drack, och tyckte att läsk var mycket häftigare.

Hur löser man ett sådant problem i USA? Med marknadsföring och produktutveckling, naturligtvis. Kaffet skulle få en ny image, och därför började man tänka i specialkaffe. Det skulle finnas något för varje smak, och den enskilde kaffedrickaren skulle känna att det passade till hans eller hennes livsstil. Det uppstod små specialbutiker med särskilda blandningar, och det tilltalade yuppie-generationen. Tendensen vände och amerikanerna började dricka kaffe igen.

Ett par gymnasielärare och en god vän i staden Seattle var tidigt med i revolutionen. De saknade också ordentligt kaffe, och 1971 köpte de gemensamt en liten butik, som skulle sälja färskmalet specialkaffe till de unga kunderna. En av dem namngav butiken efter en av personerna i romanen om den vita valen, Moby Dick. Det var styrmannen Starbuck. År 1986 hade de sex butiker i Seattle, och året därpå sålde de alltihop till en av sina tidigare anställda. Han hade stora planer och gjorde omvälvningen i amerikansk kaffekultur till ett massfenomen. I mars 2013 hade Starbuckskedjan 20891 kaféer i 62 länder jorden över – och antalet har troligen ökat sedan dess.

Läs också

Kanske är du intresserad av...